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《农村电子商求实用教程》 作家：黄璜;王晓清;杜军
第一章电子商务基础
本章导读：
20世纪90年代以来，跟着Internet的发展，电子商务赶紧兴起。电子商务已成为社会活命的主要方式之一。电子商务喷薄而出的强盛买卖价值为企业所青睐，国度从战略上，企业从资金上，东说念主民从行动上全面鼓舞电子商务的发展。本章将先容电子商务发展的基本情况。
现实摘要：
●电子商务的认识
●电子商务的发展
●电子商务的模式
●集结营销
第一节电子商务的发展
一、电子商务的产生和发展
1.电子商务产生的布景
电子商务最早产生于20世纪60年代，发展于90年代。在经济全球化、市场海外化的布景下，东说念主们启动追求“无纸化”的买卖贸易，电子商务应时而生（图1-1）。
2.电子商务的发展
20世纪60年代，东说念主们用电报发送商务文献；70年代东说念主们启动领受EDI（电子数据交换，Electronic Data Interchange，简称EDI）算作企业间电子商务的应用手艺，这是电子商务的雏形。电子商务平台按照发展的先后圭表如图1-2所示。
电子商务是在贪图机、集结通讯手艺的发展中产生并赓续完善的，其发展不错毛糙地分散为底下3个阶段：
（1）基于EDI的电子商务
1994年之前，企业层面的电子商务是通过EDI进行的。毛糙地说，EDI便是按照约定的条约，将买卖文献圭臬化和花样化，并通过贪图机集结，在贸易伙伴的贪图机集结系统之间进行数据交换和自动处理。东说念主们俗称“无纸化贸易”或“无纸往还”。对于某些往还来说，在减少往还诞妄和裁减处理时分方面，EDI确认了首要作用，但这所以强盛的资本为代价的。
（2）基于因特网的电子商务
20世纪90年代中期后，因特网普及化，徐徐地从大学、科研单元走向企业和家庭中，成为一种群众化的信息传播器用。1991年，传统的买卖贸易行为参加到因特网王国中，使得电子商务成为因特网应用的最大热门。基于因特网发展的电子商务具有手艺圭臬和谐、范围广等优点，是一个以因特网为中枢的网状结构。
（3）基于E认识的电子商务
21世纪，电子信息手艺赓续与医疗、评释、卫生、军事、政府等应用范畴结合，变成联系范畴的E认识。
3.我国电商市场近况
我国电商起步较晚，发展赶紧。2009～2016年电子商务市场往还限制赓续增大，咫尺市场限制达18.2万亿，而况每年仍以较高的增长率在陆续发展（图1-3）。
泉源：详细企业财报及内行访谈，笔据艾瑞统计模子核算。
图1-32009～2016年中国电子商务市场往还限制
二、电子商务的认识
跟着信息时间的发展，电子商务正在徐徐改变着寰宇。不同组织和行业笔据自身特色对电子商务有着不同的界说。毛糙地说，电子商务（Electronic Commerce，简称EC）便是利用互联网开展的万般商务行为。要是把当代信息手艺算作一个子集，商务算作另一个子集，电子商务便是这两个子集的杂乱（图1-4）。
电子商务从范围上分为狭义的电子商务和广义的电子商务。狭义的电子商务只是指通过互联网进行的商务行为。东说念主们一般结合的电子商务是指狭义上的电子商务。
广义上讲，电子商务便是通过电子妙技进行的买卖事务行为。通过使用互联网等电子器用，使公司里面、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务分享信息，终了企业间业务经过的电子化，配合企业里面的电子化出产解决系统，普及企业的出产、库存、通顺和资金等各个枢纽的效用。毛糙来说，便是利用电子信息手艺从事商务行为。
未回电子商务的发展将呈现4个主见：①行业专科化增强。跟着电商市场的竞争日趋浓烈，行业上风与电子商务应用结合是增强企业竞争力的枢纽。②全球化。互联网这一特殊的弁言，注定了电子商务企业的发展不会被时分和空间所局限。不错全天候24小时，面临寰宇任何一个场合的客户进行往还。③限制集成化。跟着电子商务的发展，企业纷纷建筑生态圈。④个性化。互联网的消费者大多是年青一代，他们珍摄自我、心爱清新和挑战。个性化的营销是获取互联网顾主的中枢。要而论之，电子商务是指往还当事东说念主或参与东说念主，利用贪图机手艺和集结手艺等当代信息手艺所进行的万般商务行为。
第二节电子商务体系和模式
一、电子商务的手艺体系
顾主从当当网购买了一册书，终显然网上往还。从往还角度来看，此过程具备了往还主体、网上市场、往还事项三个条款；而“网上购书”则包含了信息流、资金流、物流、服务流。从电子商务应用角度来看，网上电子商务由集结、集结用户、网上市场、物发配送中心、网上银行、认证中心等6个基自己分组成。6个基自己分组成了电子商务的基本框架（图1-5）。
二、电子商务的支付体系
所谓支付，是指将资金从发款东说念主改革到收款东说念主的一个过程。笔据支付方式的不同，支付不错分为传统支付和电子支付两大类。
电子商务的发展使银行的结算、计帐和支付业务启动迈向一个新的发展过程。网上支付是电子支付发展的新面目，是指电子支付系统依托Internet集结，以实时和零距离为典型特征的一种电子支付方式。网上支付是交互的，蓝本惟一企业才能有纵贯银行的电子支付方式，咫尺由Internet为个东说念主、家庭征战了结合银行的渠说念，而况使个东说念主和企业不再受限于银行的地舆环境、上班时分，突破了空间距离和物理弁言的截止，足不逾户即可完成支付结算。
电子商务支付系统（图1-6）由客户、商家、客户的开户行（又称为发夹行）、商家开户行（又称为收单行）、支付网关、金融专用网、认证机构等七部分组成。除此除外，还包括支付中使用的支付器用以及罢职的支付条约，是参与各方与支付器用、支付条约的结合。
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网上支付的历史很顷然，到咫尺为止尚未变成东说念主们公认的练习模式，网上支付的决议处于浓烈的变革中，有的决议并未取得大面积推行应用，有的尚在完善之中。本书将鄙人面的现实中简要先容咫尺常用的网上支付系统，使读者对网上支付的发展情景有一个总体上的了解。
三、电子商务的物流体系
咫尺，国表里的多样物发配送天然大都向上了毛糙送货上门的阶段，但在脉络上已经传统意旨上的物发配送，因此在运筹帷幄中存在着传统物发配送无法克服的万般时弊和问题，尚不具备或基本不具备信息化、当代化、社会化的新式物发配送的特征（图1-7）。
四、电子商务的安全体系
由于电子商务是在开放的网上进行的贸易，巨额的商务信息在贪图机上存放、传输，从而变成信息传输风险、往还信用风险、解决方面的风险、法律方面的风险等多样风险，为了强迫这种风险，变成了电子商务安全体系（图1-8）。
五、电子商务的买卖模式
笔据服务对象不同，电子商务平台分为3类：B2B电子商务平台、B2C电子商务平台、C2C电子商务平台。
1.企业与企业之间的电子商务（Business to Business，即B2B）
B2B电子商务是指以企业为主体，在企业之间进行的电子商务行为。B2B方式是电子商务应用最多和最受企业青睐的面目，企业不错使用Internet寻找最好合作伙伴，完成从定购到结算的全部往还行动。B2B的买卖模式不仅不错简化企业里面资讯通顺的资本，还可使企业与企业之间的往还经过更快速、更减少资本的阔绰。如阿里巴巴、环球资源、慧聪网等。
2.企业与消费者之间的电子商务（Business to Consumer，即B2C）
B2C便是企业通过集结销售居品或服务给个东说念主消费者。企业厂商平直将居品或服务推上集结，并提供填塞资讯与便利的接口诱惑消费者选购，这是咫尺最常见的买卖模式，举例集结购物。如京东商城、当当网、银行的网上银行、智联招聘等。
3.消费者与消费者之间的电子商务（Consumer to Consumer，即C2C）
C2C给卖家提供了低门槛的个东说念主创业市场，只须年满18岁，领有银行卡即可在这类平台上开设网店，销售商品。算作卖家，在这类平台上购买商品不仅便利，往还资本也较低。伴跟着这类平台出身的第三方支付平台，比拟有用地制约了卖家的欺骗行动，给这种模式的电子商务带来了保障。如亚洲最大的C2C电子商务平台淘宝网、好意思国的易贝网等。
第三节电子商务的影响和作用
一、电子商务对企业的影响和作用
通过电子商务，企业粗略不受时分与地域的截止，终了网上售货或订货，与批发商、零卖商，直至与最终用户建筑密切的研究。
电子商务对企业的影响和作用转头为以下三个方面：①电子商务创新了企业运营的通顺枢纽。传统的“厂家—批发—零卖—消费者”的方式正在被冲突，“厂家—消费者”的方式正在变成，新的物配体系正在变成。②电子商务改变了企业的营销方式。一方面改变了厂商的告白方式，使企业的告白传播范围更为平方；另一方面改变了企业的品牌塑造方式，使越来越多不闻名的品牌通达了市场机遇之门。③电子商务使企业的售后服务日趋完善。借助于电子商务，各个企业的售后服务路子变得越来越多，除了传统的东说念主工和电话渠说念外，还包括网上客服：有条款退货、建筑客户权谋系统、确立客户投诉中心、无条款退货等。
二、电子商务对产业的影响和作用
从金融业方面来说，电子商务的应用与推利用得以银行、保障为主导的多样金融业务施行公司在电子商务平台上再行处在了并吞说念跑线，中微型公司粗略与集团化、限制化的大公司在同等市场竞争条款下进行竞争，金融保障行业所谓的把持式发展款式行将被电子商务所冲突。而另一方面，扫数金融业内潜在的行业竞争模式也受到电子商务的影响而逐步发生改变。
从餐饮业方面来说，电子商务的应用与推利用得顾主网上订餐、订位方便快捷，任何消费者只须随意上网，就不错了解到在周围有哪些餐馆提供网上订餐、订位服务，并不错浏览到这些餐馆的菜单，进行预订；同期，餐饮运筹帷幄者网上购货省时省钱，迪士尼彩乐园最新应用而且能让餐饮运筹帷幄者平方地获取供货商的信息与服务。在这个电子集结商家市场B2B中，餐饮业主变成了一个通过集结购买食物原料或其他餐饮用品的购物消费者。通过集结为餐饮业主在购物时省俭了巨额时分和选购到物好意思价廉的商品。
电子商务将对我国的经济发展起到至关病笃的作用，粗略赋予客户和消费者更多的选拔并普及效用，使五行八作发生更为深刻的改变，在集结时间更具活力，也更具挑战性。
三、电子商务对社会的影响和作用
跟着电子商务魔力的日渐裸露，虚构企业、虚构银行、集结营销、网上购物、网上支付、集结告白等一大都前所未闻的新词汇为东说念主们所熟悉和认可，反应了电子商务正在对社会和经济产生平方而深入的影响。
1.电子商务将改变商务行为的方式
通过电子商务，东说念主们不错参加彀上阛阓浏览、采购万般居品，还能得到在线服务；商家们不错在网上与客户研究，利用集结进行货款结算服务；政府还不错方便地进行电子招标、政府采购等。
2.电子商务将改变东说念主们的消费方式
网上购物的最大特征是消费者的主导性，购物意愿掌合手在消费者手中；同期消费者还能以一种随意目田的自我服务的方式来完成往还，消费者主体地位不错在集结购物中充分体现出来。
3.电子商务将改变企业的出产方式
电子商务是一种快捷、方便的购物妙技，消费者的个性化、特殊化需要皆备不错通过集结展示在出产厂商眼前。
4.电子商务将对传统行业带来一场改进
电子商务是在商务行为的全过程中，通过东说念主与电子通讯方式的结合，极地面普及商务行为的效用，减少不消要的中间枢纽，传统的制造业参加小批量、多品种的时间，“零库存”成为可能；传统的零卖业和批发业始创了“无店铺”“网上营销”的新模式；多样线上服务为传统服务业提供了全新的服务方式。
5.电子商务将带来一个全新的金融业
在线电子支付是电子商务的枢纽枢纽，亦然电子商务得以告成发展的基础条款。跟着电子商务在电子往还枢纽上的突破，网上银行、银行卡支付集结、银行电子支付系统以及电子支票、电子现款等服务逐步普及，传统金融业将参加全新的范畴。
6.电子商务将更动政府的行动
政府承担着巨额的社会、经济、文化的解决和服务的功能，尤其算作“看得见的手”，在更动市场经济运行，驻防市场失灵带来的不及方面有着很大的作用。在电子商务时间，雷同对政府解决行动忽视新的要求，电子政府或称网上政府，将跟着电子商务发展而成为一个病笃的社会变装。
一言以蔽之，算作一种商务行为过程，电子商务将带来一场史无先例的改进。其对社会经济的影响会远远特地商务的自己，除了上述这些影响外，它还将对事业、法律轨制以及文化评释等带来强盛的影响。电子商务会将东说念主类信得过带入信息社会。
第四节集结营销过武器用与步履
一、集结营销的认识
集结营销（On-line Marketing或E-Marketing）就所以海外互联网为基础，利用数字化的信息和集结媒体的交互性来辅助营销指标终了的一种新式的市场营销方式。
集结营销的庸碌界说：以互联网为妙技开展的营销行为，即以互联网为器用营造销售氛围的行为。
二、集结营销的器用与步履
集结营销行为中，常用的集结营销器用包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、集结实名/通用网址、即时信息、浏览器器用条等客户端专用软件、电子书、博客、RSS等。其中，集结告白是集结营销的病笃现实之一。但是，集结告白自己并不是集结营销器用，而是一种集结营销步履。集结告白信息需要一定的载体才能将信息传递给用户（图1-9）。
1.E-mail营销
E-mail营销是在用户事前许可的前提下，通过电子邮件的方式向用户传递有价值信息的一种集结营销妙技。从营销的妙技、提供服务的现实以及客户关系等方面分析，E-mail营销包括客户关系E-mail、企业新闻邮件、指示服务、援手新闻邮件、援手讨论列表、饱读励性营销（病毒性营销）、伙伴聚拢营销等7种面目。
开展E-mail营销的要领：
（1）获取电子邮件地址。
（2）制定发送决议。
（3）吸收E-mail手机客户反馈信息并实时回话。
（4）主动提供E-mail服务。
2.博客营销
博客营销是通过博客网站或博客论坛战斗博客作家和浏览者，利用博客作家个东说念主的学问、趣味和活命体验等传播商品信息的营销行为。毛糙来说，博客便是集结日记（集结日记），英文单词为BLOG（WEB LOG的缩写）。
博客营销的要领：
（1）注册博客账号。即选拔功能完善、踏实，相宜企业自身发展的博客营销平台，并取得发布博客著述的经验。
（2）选拔优秀的博客。博客在发布我方的活命、责任经历和某些热门话题的讨论等信息的同期，还可附带企业宣传云尔，如企业文化、居品品牌等，格外是当发布著述的博主是在某范畴有一定影响力的东说念主物时，所发布的现实愈加能诱惑到巨额潜在用户浏览。
（3）创造精采的博客环境。长久利用博客，赓续更新现实，诱惑到更多的读者。经过长久的积存，企业在集结上的信息会越来越多，被潜在用户发现的契机也就大大加多了。
如图1-10麻辣王子博客营销案例所示，博主在博客中先容企业居品的同期，展示了新包装的假想，东说念主们在雅雀无声中记着了居品的包装，也记着了麻辣王子的居品。
3.微博营销
微博营销是指通过微博平台为商家、个东说念主等创造价值而施行的一种营销方式，亦然指商家或个东说念主通过微博平台发现并餍足用户的万般需求的买卖行动方式。微博营销以微博算作营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在的营销对象，企业利用更新我方的微博向网友传播企业信息、居品信息，竖立精采的企业形象和居品形象。每天更新现实就不错跟全球疏导互动，或者发布全球感趣味的话题，这么来达到营销的目的，这么的方式便是微博营销。
该营销方式珍摄价值的传递、现实的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销成果尤为显赫。微博营销波及的范围包括认证、有用粉丝、一又友、话题、名博、开放平台、合座运营等。
微博营销有以下特色：
（1）信息获取具有很强的自主性。用户笔据自身的趣味偏好，依据对方发布现实的类别与质料，来决定是否“温雅”。
（2）微博宣传的影响力具有极大的弹性。这与用户发布的现实高度联系，其影响力基于该用户的粉丝数目。用户发布的信息诱惑力越大，对该用户感趣味的粉丝数目也越多。
（3）现实硕大无朋。2016年3月，微博露出取消140字截止，但其现实的精熟性得到保留，用户如故不错在短时老实获取信息。
（4）信息分享简单赶紧。在职何时分、任何地点实时发布信息，速率特地传统纸媒及集结媒体。
咫尺，微博用户呈爆发式增长，据CNNIC讲明，截止到2015年6月底，我国微博用户限制2.04亿，网民使用率30.6%。其中手机端微博用户数为1.62亿，占总体的79.4%，比2014年底上涨了10.7%。微博已成为用户活命中一个相配病笃的酬酢媒体。图1-11为魅族科技微博营销案例。
4.搜索引擎营销
搜索引擎营销，英文Search Engine Marketing，常简称为“SEM”。笔据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的契机，尽可能将营销信息传递给指标用户。毛糙来说，搜索引擎营销便是基于搜索引擎平台的集结营销，利用东说念主们对搜索引擎的依赖和使用俗例，在东说念主们检索信息的时候将信息传递给指标客户。搜索引擎营销的基本想想是让用户发现信息，并通过点击参加彀站或网页，进一步了解所需要的信息。
搜索引擎营销是指通过搜索引擎器用，向用户传递他所温雅对象的营销信息。相较于其他集结营销步履，有如下特色：
（1）用户主动创造被营销契机。
（2）搜索引擎步履操作毛糙、方便，主要体咫尺登录毛糙、计费毛糙、分析统计毛糙。
搜索引擎营销的步履：
（1）竞价名次：便是网站付费后才能被搜索引擎收录并靠前名次，付费越高者可能名次越靠前；竞价名次服务，是由客户为我方的网页购买枢纽字名次，按点击计费的一种服务。
（2）枢纽词告白：是用户所温雅信息中的中枢词汇，用户用它通过搜索引擎查找我方期许的网页或网站。购买枢纽词告白，即在搜索末端页面炫耀告白现实，终了高等定位投放，用户不错笔据需要更换枢纽词，至极于在不同页面轮流投放告白。
搜索引擎营销在集结营销中起着举足轻重的作用。
如图1-12所示，在百度搜索枢纽字“容或购”，不错看到该企业被收录情况。
第五节集结整协调销
一、集结营销的策略
集结的发展不仅使得整协调销更为可行，而且能充分确认整协调销的特色和上风，使顾主这个变装在扫数营销过程中的地位得到普及。集结互动的脾气使顾主信得过参与到扫数营销过程中来成为可能；顾主不仅参与的主动性增强，而且选拔的主动性也得到加强。这么，集结营销最初要求把顾主整合到扫数营销过程中来，从他们的需求起程。不仅如斯，在扫数营销过程中要赓续地与顾主疏导，每一个营销决策都要从消费者起程，而不是像传统营销表面那样主要从企业自身的角度起程。
集结整协调销表面上与传统营销4P表面有所不同，以4C表面为基础和前提。
传统的4P表面的基本起点是企业的利润，而莫得把顾主的需求放到与企业的利润同等病笃的位置上，它辅导的营销决策是一条单向的链。关联词集结营销需要企业同期探讨顾主需乞降企业利润。企业对于4P的每一个决策都应该给顾主带来价值，不然这个决策即使能达到利润最大化的目的，也莫得任何用处。但企业要是从4C起程（而不是从利润最大化起程），制定能终了企业利益最大化的营销决策，则可能同期达到利润最大和餍足顾主需求两个指标。集结整协调销过程如图1-13所示。
二、集结整协调销案例
脑白金体集结事件营销
保健品领头羊创造营销史名胜：算作国内保健品行业的领头羊品牌——脑白金，在传统媒体演出了营销名胜，对于那句“本年过节不收礼，收礼只收脑白金”的告白语，国内从老到幼险些无东说念主不知，集结崇高行的“脑白金体”则把这又名胜延续到数字媒体上。2013年底，脑白金在四大数字营销平台推出脑白金体整协调销行为，行为上线第一天即诱惑10万粉丝热捧，今日行为合座曝光量特地1000万东说念主次，充分利用了新媒体平台的裂变式传播效应。
本次集结整协调销行为上线3天就登上微博热门话题榜，行为转发数30万，万般脑白金体300多个版块，3天曝光量特地3000万次，神一样的数据，神一样的话题。论坛大咖、新浪大微纷纷转发，不管是转评如故互动吐槽，让脑白金这个十几年的老品牌再度掀翻集结昂然。“你所不了解的脑白金”“脑白金体”等等，都成为集结热搜枢纽词，好多网友了解了它，更深深记着了这个接地气、充满民生温度的品牌。图1-14为脑白金集结营销告白。
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